大陸東北地區二級市場如何成功創業

 隨著消費理念越趨理性化，越來越多人開始進攻二級市場。大家都知道，一級市場是做形象，二級市場則是做效益，雖然一級市場競爭激烈，但二級市場只要做得精深，銷量也很平穩的，浙江人 何國偉就是本著這樣的理念在東北的二級市場撫順持續做了六年。當然整個創業過程也是相當辛苦的。 
何國偉是 1999 年到撫順創業的，當時的市場背景是在東北遼寧省，撫順市以重工業聞名，但受結構、體制性矛盾的困擾，近幾年經濟發展舉步維艱。在家電業的版圖上，其發展前景並不被外人看好，因為毗鄰省會瀋陽僅 45 分鐘車程，所以是典型的二級市場。經過初步的市場分析，何國偉最初看好的是北方豐富的能源儲備和良好的發展前景。作為時年全國排名銷售第一的金 × 熱水器，以其品質好、品質優而在業內聞名，中國第一台熱水器即出自該廠。產品定位好之後並沒有的、得到預期的效果，開始有點經營不善，廠家甚至曾經也因產品經營業績太差而停止了向小何供貨。他當時陷入了第一次的危機。「在哪跌倒在哪爬起來，我就不信，做不好 80% 的銷售市場， 20% 能做到也是成功」，帶著這個信念，小何終於說服了廠家代表，答應給他一年的時間，沒有利潤立即撤離撫順市場。從此，小何一干就是 6 年，現在他不僅繼續鞏固了金 × 品牌在各大商場、專營店銷售的良好態勢，而且還開了自己獨立的門店，批發生意也做得紅紅火火，在撫順熱水器市場銷量始終穩居前列。

為了拯救企業何國偉對 撫順二級市場形勢作了一次細緻的調查分析，並進行了一系列的營運改造：

撫順 這個人口百萬的二級城市，有著三種家電經銷勢力：一是以撫順百貨大樓為代表的 大型百貨商場，是傳統勢力；二是以匯龍家電、中亞家電為代表的本地專營店和以國美、蘇甯為代表的外來家電連鎖巨頭，是新興勢力；三是以裕民商城、電子城為代表的二級批零市場，為平民勢力。三股勢力各有優勢，在這個經濟尚不發達的二級市場演繹著競爭慘烈的區域市場惡戰。隨著各大商場品牌淘汰和原材料的成本上升，行業內面臨著新一輪的洗牌。而在全國市場銷售前十名的品牌與國美、蘇甯等連鎖巨頭簽訂的大合同也保證了像金 × 這種實力較強的一線品牌能夠隨著商家開店的腳步將戰線迅速布控到二級市場。正好何國偉的「金 × 」品牌是 1999 年進入撫順的，當時的撫順市場主要經銷品牌有海爾、大拇指、阿裏斯頓、萬家樂、康泉等七八個品牌。 2000 年因為撫順煤氣事故的頻發，為電熱水器帶來了第一個市場契機，也間接啟動了市場。 2003 年進入了熱水器市場發展的最高峰，同時有 100 多個品牌擠壓在這個大市場內。面對這樣激烈的競爭，雖神色凝重卻又不乏信心。因為天生「財商」就高的何國偉，屢出奇招：

第一招：堅持 做好「早、深、廣」 三字生意經

何國偉看到二級市場的獨特運作特點就是「一個城市，一個主打品牌」，誰進入的早，誰先可以率先搶到商機，撫順市場的「 XXX 」品牌就是一個例子。在小何進入 XX 百貨大樓之前，「 XXX 」品牌是該商場的銷售老大，很多品牌因為不能與之競爭而紛紛敗下陣來。其實論品質、論實力，它沒有「金 × 」好，但是因為它進入得比較早，所以在老百姓心目中形成了一種思維定勢，因此二級市場的口碑效應非常重要。為了生存，小何沒有與之正面交鋒，而是努力擴展自己的業務，「因為剛開始，經營的品牌比較少，我只要生存下來，哪怕是 20% 的市場份額，也可以有自己的發展空間」。小何的睿智和對市場的敏銳觀察被日後的發展證明是正確的。

由於老百姓的意識還相對比較傳統，單靠價格與服務與競爭對手競爭是很難改變百姓原本的認知的。唯一的辦法就是開闢第二戰場。他開始到當時撫順僅有的兩個二級批零市場裕民商城和電子城找經營商，雖然金 × 的牌子在全國範圍內叫得很響，但在撫順這個二級市場還沒有太多人知道，經營商看中的是廠家的實力和利潤空間，這兩樣小何都有，而且在當時最具實力的百貨大樓經銷，這些都是他的優勢。到 2000 年的時候，經銷商發展迅速，網路遍佈全市各大商場，最高一年得到返利 6 萬多，而這也僅僅是幾平方米的經營面積。而「以商場做形象，以批發擴展業務」的經營策略也成為小何立足二級市場的一條成功經驗。

為了深入經營，小何開始研究如何「精耕細做」，因為單靠品牌影響已不足以在市場中出奇致勝，設立導購員、培養客情關係、做好終端形象是小何走出的關鍵三步棋。而深入經營的結果就是在 04 年 5 月國美進入撫順後，小何憑藉著良好的客情關係，無論是在終端形象，還是在銷售業績上都取得了很大的突破。資料驗證了他的努力，在進駐國美第一個月，金 × 的銷量為 38% ，第二個月為 30% ，而同期海爾的銷量分別為 20% 和 25% 。這樣的銷售業績證明小何的做法是有效的。

何 先生還意識到做深的同時還要做廣，擴大經營更大程度的滿足消費者的需求，這樣才能再市場中擁有持續競爭的能力，於是他在 2001 年選擇了市內較繁華地段開設了獨立的門店，並先後引進了奧普浴霸，方太、櫻奇煙灶系列產品，康寶消毒櫃，九陽電磁爐、豆漿機，蘇泊爾炊具等業內知名品牌商品，擴展自己的經營業務，在做深、做精金 × 熱水器的同時，向廣度方向努力。正因為這些產品的引進，不但擴大了他的經營輻射能力，而且還帶動了熱水器的銷售。最為關鍵的是，在與單一品種競爭對手的比拼中，他的底氣更足了。在銷售過程中，他將利潤點更高的浴霸與熱水器組合銷售，這樣即降低了熱水器的銷售價格，提高了競爭能力，又保證了整體的毛利水準。

第二招：盡顯自己的優勢，儘量避免自己的短處去跟競爭者對比

何國偉介紹他的成功經驗時，提到一個可樂的故事，他說，同樣一瓶可樂，在街邊賣 3 元錢，可在大超市只賣不到 2 元錢，但是路人口渴了，是不願意捨近求遠，到超市里去買可樂的。同樣，撫順市場上的熱水器在價格上始終競爭不過瀋陽，只能是服務、便利上下足功夫，這也是同一個道理。 2001 年 8 月國美進入瀋陽，價格上的優勢令許多經銷商挺不住了，紛紛降低銷售價格，但一開始小何並沒急於降價。但一個地區有一個地區的特點，像撫順這種二級市場是提供一級市場的銷售價格的，要取勝只能在服務上做足功夫，才能讓顧客信賴。一開始，這種銷售策略也取得了成功，但是時間一長，經銷商不幹了。經銷商的抱怨價格比國美高，產品很難賣，讓小何調整銷售價格， 2002 年價格基本與瀋陽國美持平，待 2004 年市場平穩後，小何又恢復了比瀋陽略高的市場價格，但在服務上多下了不少功夫，力爭贏得更多的回頭客。而這種服務的保障，是對員工和經銷商實心實意的回饋，在業內「金 × 」比較早地引入了導購服務，並堅持給予營業員保底工資加提成的獎勵方式，刺激了一線銷售人員的銷售、服務熱情。同時在經銷商的返點上，小何也毫不吝嗇，在高額利潤的誘惑下，經銷商也就不那麼抵觸，而是分外賣力。　　

第三招：在業內首創「分期付款」的形式，開闢消費觀念新潮 流

何 先生最成功的行銷策略就是 2000 年在撫順業內首推的「分期付款」行銷舉措，雖然只持續了兩個月，但在業內的影響非常大，達到了品牌形象樹立和良好口碑形成的作用。「首付 50% ，金 × 熱水器捧回家」，當撫順的大街小巷傳遍這個資訊時，小何的行銷策略已成功了一半。當人們半信半疑地只付了一半的價錢拿走熱水器時，其實也中了 何 先生打出的「金 × 」品質牌的「圈套」。在一年保修期內，出現任何品質問題，餘款不再支付，這是緣於對品牌品質的信任，也是考驗市民誠信的一種嘗試，最終一年後，有 80% 的消費者如數返還了餘款，這也是小何沒有想到的。此活動後，「金 × 」的品牌銷量迅速攀升，人們更加深了對金 × 品牌的信賴。而直至今年，國美才在二級市場推出了這項活動。小何的前瞻意識可見一斑。而在 2003 、 2004 年小何又比較早地在全市率先推出「以舊換新、以氣換電」的業務，也收到了不錯的效果，達到了彰顯品牌形象，擴大市場份額的目的。

通過這幾年來的商海搏擊，金 × 品牌熱水器截至 2004 年在全國熱水器銷量排名中位列前五位，這與「二級市場做效益，一級市場做形象」的市場不二法則一致。這次的成功小何堅信只要善於把握市場機遇，苦練內功，二級市場同樣潛力巨大，而且貢獻率不遜於一級市場。

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