飛利浦 改革 成功的背後

 幾年前，雖然說飛利浦已是老牌子了，可是對於消費者來講卻對飛利浦這個品牌越來越陌生，逐漸的消費的人也就越來越少，那麼相對而言，對於飛利浦本身也造成很大的影響，生意自然就變得越來越清淡。這是為什麼呢？因為飛利浦長期以來是個以工程師為主的企業，是一個以研發和製造為核心的企業；而工程師一向習于面對複雜的問題，從而使得工程師研發出的產品很是複雜化，這樣消費者就很難很好的正確認識到其產品的真正作用所在。當然，飛利浦行銷長（ CMO ）安卓芮（ Amdrea Ragnetti ）也認識了這一點，於是他決定揚棄延用超過十年的「 let's make things better 」（讓事情做得更好）口號，改推動「 sense and simplicity 」（合理與簡單）的品牌形象。

然而，僅僅是一個口號的改變，就足以讓飛利浦的品牌形象出現 180 度扭轉，對此安卓芮也認識到這一點，他知道當他以空降部隊之姿接掌這個老字型大小品牌時，他遇上最大難題是，過去飛利浦是以研發和製造為核心的企業，換句話說，就是以工程師為主的企業；而工程師一向習于面對複雜的問題，要說服工程師們把科技看得很簡單、把產品設計得很簡單，是一項很大的挑戰。

一、讓創意變成生意

安卓芮指出，當全球高科技業者都已經認知到消費者需求較科技開發更重要時，飛利浦只量做到了讓研發人員都清楚這個認知。飛利浦從來不缺創意，這家公司在全球 12 個國家設置設計研發中心，延攬了來自 30 幾個國家、超過 450 位設計師，每年至少可貢獻出近 1 ， 000 個創意，更因此讓飛利浦每次年申請超過 3 ， 000 個專利，數量在全球排名第一。但往往因商品化難度高，讓多數創意無法變成生意。

台灣飛利浦設計中心設計總監陳禧冠指出，創意無法變成生意的真正原因就是這些創意並不符合消費者的需求，要想讓這些創意符合消費者需求，而消費者要的其實正是簡單。有鑒於此，安卓芮提出一項評估研發人員績效的機制，即觀察近兩年上市新產品占公司總營收的比重，他並要求，新創意在 3 年內無法實現商品化，就必須斷然喊停。除此之外，安卓芮還將改革重點放在過往飛利浦設計師完全不在意的操作手冊與安裝過程上，他規定，所有的使用手冊，在解說操作過程時，必須在 8 到 10 個步驟內就得完成，而安裝過程，則得保證消費者能在 3 分鐘內搞定。即使飛利浦的市場調查顯示，公司 80% 的營收來自 25 至 45 歲、高教育水準、高收入的消費者，安卓芮仍要求前述規定須適用於 65 歲以上的消費者。

二、兼顧開發和消費需要

飛利浦研發中心執行長史提法諾（ Stefano Marzano ）指出，當創意發想與創意銷售能夠連成一線時，不僅能縮短內部溝通往返的時間，且由於行銷部門會給設計師一條保證可以商品化的警戒線，因此對設計師而言，反而能獲得更大的成就感。安卓芮也認識到了這一點，他認為此次改革的重點還必須放在兼顧開發和消費需要上面，於是他決定將改革重心投注於改善研發與行銷人員的溝通上。過去，飛利浦研發中心自成一個獨立單位，如今，飛利浦要求研發中心每年申請年度預算時，必須有 70% 的提案，是向五大事業群爭取經費。同時，他還規定研發人員必須跟行銷部門頻繁互動、討論，以分析出目前市場上有哪東西值得開發、哪些又是消費者想要的產品。

當然，飛利浦仍允許 30% 的研發經費投入到不確定的技術領域裏，且為「彌補」研發人員，安卓芮還提出由董事會提撥 1% 的總營收，做為讓研發人員能無拘無束的想像未來產品面貌的研究經費。整體計算後，飛利浦設計中心的研發經費不只未減少，又能兼顧消費者需要與科技開發。

三、幕後改造功臣：簡單顧問團

讓飛利浦改頭換面的功臣，還包括一個奇怪的組合，稱作「簡單顧問團」（ Simplicity Advisory Board ）。這個顧問團的成員有五位，他們在各自的領域都是佼佼者，卻沒一個出身科技產業，當中，甚至有人從沒使用過電腦，其中主要由大學教授、建築師、服裝設計師、醫生和汽車設計師所組成。 2004 年 9 月，他們在飛利浦行銷和安卓芮的號召下，扮演局外人角色即並不進入產品設計和日常營運細節，他們要做的只是對於什麼是簡單，以及如何表達這種簡單，提供從自己領域出發的理解，卻不需要提出解決方案或者結論。

舉例來說，曾經在北京設計出「長城腳下的公社」建築物而聲名大噪的香港建築師張智強，就曾提出一張照片，他將自己身上數十把鑰匙放在一起，再打上個問號，意味著：每個問題可能都有一把能夠開啟的鑰匙，但是你總不能馬上有效的找出「那一個」。這張照片因此讓飛利浦啟發了萬能遙控器的構想。

四、改革成功

事實證明安卓芮的改革是正確的，很快就看到了成果，十四日，在飛利浦首度在亞洲舉辦的 Simplicity Event （簡約盛會）上，展出的新發明「塗鴉螢光筆」，已預計今年底前會有上市計畫。這是一枝特殊設計的「塗鴉螢光筆」，能隨意在牆上畫出圖案，將這枝筆放入搭配的調色筒內，還可以選擇任何你想要的顏色，作畫完畢，按下筆上的按鈕，牆上的圖案就會產生多種動作，若不滿意，還有一塊板擦能作修改。縱使將牆壁畫的面目全非，只要按下清除鍵，絕不會留下痕跡。

這支「塗鴉螢光筆」造成極大轟動，同步帶來的好消息是，飛利浦的品牌價值在最近兩年飛利浦新產品占公司總營收的比重有了顯著的增加。 7 年前，這個數字低於 10% ，但從 2004 年到 2006 年，這個數字從 38% 、 42% ，至 48% ，呈直線上升的趨勢。同時根據品牌顧問公司 Interbrand 的品牌價值調查， 2004 年，飛利浦的品牌價值在全球排名第 65 名，約 43.8 億美元（約合新台幣 1 ， 450 億元），去年則竄至第 48 名，從此得以擠進全球品牌五十強內。僅品牌價值就高達 67.3 億美元（約合新台幣 2 ， 230 億元）。兩年時間的增長幅度達 54% 。

創業輔導顧問團隊 顧問室 王金源
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