行銷成功年創一億神話

 江蘇正大天晴藥業的「天晴複欣」的成功上市已成為業內特別關注的行銷案例，起因是她所創造的一個銷售奇跡：肝病新藥「天晴複欣」 2002 年正式上市，當年就實現銷售收入近億元，而跨國醫藥公司處方藥在中國上市當年業績最好的只有 4000 萬元。作?一家從事肝病治療藥物研發和生產的小企業，一年創造的億元業績無疑就是一市場神話。

產業的特殊市場背景

「天晴複欣」是處方藥，而處方藥是不允許發佈公眾廣告的，行銷根本不能採用廣告轟炸的方式開拓市場；終端顧客只是處方醫生，這是一個高智商、充分理性的群體，他們又是消費決策者，不是直接的消費者；處方藥直接影響國家社會保障體系能否健康運行，因此受到國家政策環境的影響。所以「天晴複欣」在?多困難中還能走出今天的奇跡，創造業內神話，絕對有他的高明之?。

不緊不慢的走好 創業 的路

「天晴複欣」的成功並非偶然，他們不否認自己確實是把握了一個很好的機會，但這是有技術性的把握，就是用一種戰略的眼光去捕捉機會，把握先機，把偶然機會轉化為必然的結果。

正大天晴是中小型企業，實力不夠資金也沒有人家大企業多，所以只有等市場成熟到一定程度進入的成本才能更小。 2001 年剛好是國外乙肝治療藥物遇到病毒變異等問題的時候，人們都把目光轉向苦參素這樣的植物製劑，而且一些制藥企業的苦參素產品正在報批，還沒有上市。正大天晴認為苦參素市場已經趨向成熟，推出「天晴複欣」的時機已到，為此加緊了一系列的工作，終於在 2002 年新年到來之前得以上市。因為自己已經為市場攻堅做好準備，又比強大的對手快一步，這樣才把握先機，創造了今天的成功。

以己之長，攻人之短

制藥行業的經營環境是很複雜的，一個決定往往可能就是一個產品的成敗甚至一個企業的命運。正大天晴是如何正確決策呢，該公司負責人說很多時候做的事情看似是對的，但最終卻不一定能夠成功，究其原因多數是因為這些事情不是你所擅長的。所以他們選擇作擅長的事。這樣比做對的事更重要。特別是對於我們中小型企業，這一原則可以說事關企業的生死存亡。

從 1987 年正大天晴推出第一個肝藥「強力寧」開始，這家公司就把肝病藥研發和生產作為企業發展的核心方向，十多年來，面對中國市場上的抗生素熱、保健品熱，正大天晴心無旁騖，專心從事肝病治療藥物的研發，先後推出六個療效卓著的肝病新藥，涉及抗肝炎、抗病毒、保肝降?、治療肝昏迷等領域，從而奠定了正大天晴在國內肝病醫療界的地位，同時培育了正大天晴在肝病藥研發和推廣方面的核心專長，如新藥篩選、植物萃取、化學合成、製劑技術、藥理研究、臨床研究、學術推廣、管道管理等方面的專業特長。「天晴複欣」的成功上市說是這些核心專長發揮了積極作用的結果。

取得終端信任是行銷必經之路

處方藥的生殺大權幾乎就是掌控在醫師的手中，因?是一種特殊的商品，需要通過醫生處方才能實現銷售，因此醫院這個市場終端直接影響藥品行銷業績。處方藥這樣的特殊產品肯定不能通過代理商來銷售，而要自己親自行銷，因為這是一塊高度理性消費的市場，來不得半點投機取巧甚至是行銷噱頭。這塊市場需要一步一個腳印地去做，沒有捷徑可走，即使走了捷徑最終還要繞回來。他們雖然一年做了一個億，但那是十六年的肝藥研發和推廣打下了堅實的基礎，否則沒戲。

親自終端行銷的原因

醫藥行銷是一個互動的過程，用學術支援醫生的處方信心，醫生的臨床療效又豐富了我們的學術資源，中間多了一個代理的環節，很多資訊就會失真和不及時，這對於瞬息萬變的市場是非常不利的。

商人無利不往，該公司負責人說：我們沒有利潤的藥品可以做，比如肝病藥物，我們可以用其他的藥品利潤來彌補，因為我們追求肝病藥物能夠品種最全、品質最好、市場覆蓋最廣，這是我們的發展戰略。但賠本的買賣代理商肯定不做，他不理解你的戰略，也沒有義務為你的戰略賠本服務。

我們的行銷還有一個策略問題，比如我們為了快速打開「天晴複欣」的市場，投入了相當大的人力和財力，按照當時測算的市場容量來看，我們的投入之大簡直是不可理喻，這樣的事情代理商當然不會去做，即使去做了也要有一個很長的溝通和磨合，這往往會延誤了時機。

對於一個你所熟悉的市場，當你有能力掌控的時候就一定不要遲疑，因為掌握終端就是掌握一切。

勇往直前，大膽策劃

中國這塊土地上做市場，首先要有膽識。如第一部手機登陸中國的時候，有關政府部門有一個預測，說 2000 年中國國內將有 80 萬手機用戶，而事實上到了 2000 年中國有 8900 萬人使用手機，這個市場是預測的 100 倍。「天晴複欣」對中國市場苦參素製劑的容量進行了預測，結論是年銷售不超過 3000 萬元，每年遞增不會超過 15 ％。他們把當年的銷售計畫確定為 3000 萬元，沒有一個人認為會實現，但最終卻做到了一個億！

做市場就是要有膽識和遠見，「天晴複欣」上市前除了認真分析市場環境、提高銷售隊伍的信心之外，同時制訂了詳細的市場拓展計畫。正是這一系列精准的策劃，終於讓熬了十幾年的正大天晴出人頭地。

創業小語：用一種戰略的眼光去捕捉機會，把握先機，這樣的成功就是把一種偶然機會轉化為必然的結果。 創業家可在創業過程中，助你一臂之力，如有創業貸款需要請撥： 0800-000601 更詳細查詢請登入 http://www.abss.com.tw