婷美內衣的「段位行銷」

什麼是段位行銷

段位行銷的最大的特點就是大膽入世，正面作事，迅速把產品優勢轉化為品牌優勢，把品牌優勢外化成消費者可以理解並接受的資源優勢，進而在短時間內成就一個黃金品牌。如果一個產品的品質本身具有某種競品無法競爭的優勢時，那麼它就有機會進行激進式的品牌突圍。把自己放在一個更高的起點上，讓競爭對手無法超越，這就是段位元行銷的全部秘密。

婷美 挺 進市場

保暖內衣在中國大陸成為清晰的產品類別的時間裏，由於其「暖」的特性訴求，迅速引來了市場消費者的追捧。到現在，已經形成了廠家數千家、年銷量 3000 多萬套、產值百億元左右的規模市場。由於保暖內衣技術門檻低、產品同質化、技術操作無標準、行業管理不規範的特點，致使追逐利潤的投機成風。眾多企業一窩蜂地進入保暖內衣市場，更加劇了市場競爭的複雜化。這主要表現在以下幾個方面：信任危機，品牌打折；價格大戰，美譽度下滑；混淆概念，誤導消費；科技誘餌，降價促銷。就是在這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內衣行業。之所以選擇這一行業，並不僅僅因為婷美看好了保暖內衣的發展前景與市場潛力，同時更因為婷美已有一張王牌握在手中，這張王牌就是：中科暖卡。

策略的選擇

同婷美數年前切入內衣市場，推出束身內衣一樣，婷美此次進入保暖內衣市場，亦有自己的打算。根據目前保暖內衣市場的現狀，婷美認為，只有切入高端市場，依託自己的品牌優勢與資源優勢，提高技術門檻，重新規劃行業佈局，結束目前保暖內衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個黃金品牌。為此，婷美進行了一系列精密籌畫，邁出了關鍵性的兩大步：第一步：提高產品的科技含金量。保暖內衣市場之所以出現信任危機，有眾多企業跟進，盲目競爭，關鍵的因素還是大家都沒有把技術作為一個重要元素。所以，提高產品的科技含量，才是進入保暖內衣市場，打造黃金品牌的關鍵底牌。第二步：推出具有絕對差異化的產品。產品同質化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內衣市場的發展。所以，婷美進入保暖內衣市場，必需推出具有絕對差異優勢的產品。更為關鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術差異，只有這樣，才能讓婷美一進入市場，就切入高端市場競爭。

策略的實施

◆ 提煉可傳播概念

一個好的概念往往是具有很強的社會影響力的，企業的產品要經營得好，就得選擇適合產品的宣傳概念，婷美在這一方面就採用了幾個很有創意的概念，易於消費者的接受，首先是材料命名，經過反復討論與協商，婷美集團與中科集團最後達成一致：充分尊重老百姓的理解習慣，把「聚丙烯超細旦長絲」正式命名為通俗易記的「暖卡纖維」。其次是產品核心利益點提煉，「暖卡，到底暖多少？」如果沒有明確的利益，就變成了一個模糊的概念，進而也就很難產生說服力。經過中科院的多次對比試驗，測算發現，比羊絨更暖。基於此，我們把消費者看不懂的熱阻、熱導率等專業數值歸納為「暖卡，比羊絨更暖」這一簡單明瞭的傳播語。最後就是打造一個技術品牌，「暖卡是什麼？」暖卡纖維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是一項最新的高新技術！沒有高新技術，自然難以成就一個技術品牌。為此，把「以細旦、超細旦丙綸長絲為基礎，整合改性切片技術、紡絲技術、織造技術、染整技術、成衣等產業鏈上下游技術於一體的專有保暖技術體」系統一命名為「暖卡技術」，讓科技主動接近百姓，成為百姓聽得懂、信得過的消費產品。

◆打造可識別品牌

為什麼一些好的產品賣不出去而一些產品卻能夠迅速風行？在成千上萬的品牌海洋裏，你的品牌能為消費者識別嗎？一個不容忽視的事實是：在品牌多元化與市場分眾化的社會裏，消費者每天都要面對成千上萬種品牌，而真正能讓消費者記住，並促成消費者消費的品牌並不多！如何讓品牌成為消費者頭腦中的可識別的品牌？就像寶潔在消費者心中的品牌地位一樣。在高技術企業中有一句名言：「三流的企業賣產品，二流的企業賣技術，一流的企業賣標準」。話是一定的道理，但對於婷美來說，並不全是這樣的。婷美認為，一流的企業應該賣品牌！所有高檔彈性內衣都把杜邦的「萊卡」標誌打在最醒目的地方，這就充分說明了品牌的力量。所以，對於婷美推出的中科暖卡內衣來說，如果只停留在賣技術的層面上，顯然難以站在更高的角度，進行長遠的競爭。基於此，在品牌推廣模式上，中科暖卡採用的是國際行銷領域中最先進的，把產品品牌與技術品牌聯合打造的辦法。產品品牌是中科暖卡，技術品牌是暖卡纖維。在以後的品牌資產的積累過程當中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內衣的基本框架，在進行統一系統傳播的同時，不斷積累品牌資產，提升品牌的價值。

◆ 在消費終端的有效控制

為了對終端實施有效控制，中科暖卡改變了以經銷商為主的行銷模式，採用垂直支援、一竿子插到底的行銷戰術，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優政策。在各個賣場，中科暖卡都緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發揮終端客流溝通優勢。由於從產品包裝、店頭宣傳、店內陳列上，中科暖卡的實力都遠遠超出同業對手，所以促進了相當一部分購買競爭品牌的消費者實現了品牌轉換，與中科暖卡達成銷售。

在競品最易玩弄價格遊戲的週末和節日，中科暖卡採用調集貨品和贈品資源、做大型推廣活動、集中打壓的方法，保證自己始終處於競爭中的優勢地位。

同時，為了讓消費者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗行銷活動。每個專櫃配備暖卡面料、水等道具。當顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導購人員會當場做透濕實驗，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進而讓消費者對暖卡有一個更為直觀的瞭解。

保暖內衣市場的競爭此時已進入白熱化狀態，首先進入這個市場者最有可能獲得最大利益，遲到者若想分一杯羹，面臨的也許是進退兩難的尷尬局面。但細分析婷美的中科暖卡的入市行為，發現它還是理智多於情感，因為在它進入之前就把對手和自己的底牌摸了個一清二楚，直接搶奔這個市場的制高點，而它對這個市場最大份額志在必得的信心來自強大核心競爭力 - 產品科技含量的支援。市場競爭的法則雖然殘酷但也公平：不以先來後到論勝負。

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